Pemetaan Lingkungan Dalam Pemasaran Sosial

                                          

Pemetaan Lingkungan dalam Pemasaran Sosial

1)   . Definisi Lingkungan

Lingkungan adalah kombinasi antara kondisi fisik yang mencakup keadaan sumber daya alam seperti tanah, air, energi surya, mineral, serta flora dan fauna yang tumbuh di atas tanah maupun di dalam lautan, dengan kelembagaan yang meliputi ciptaan manusia seperti keputusan bagaimana menggunakan lingkungan fisik tersebut. Lingkungan juga dapat diartikan menjadi segala sesuatu yang ada di sekitar manusia dan mempengaruhi perkembangan kehidupan manusia.

Lingkungan terdiri dari komponen abiotik dan biotik. Komponen abiotik adalah segala yang tidak bernyawa seperti tanah, udara, air, iklim, kelembaban, cahaya, bunyi. Sedangkan komponen biotik adalah segala sesuatu yang bernyawa seperti tumbuhan, hewan, manusia dan mikro-organisme (virus dan Bakteri).

2)      Defenisi Lingkungan Dalam Pemasaran Sosial

Lingkungan Pemasaran adalah lingkungan perusahaan yang terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Perusahaan harus terus melakukan pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang bersifat kompleks dan terus berubah-ubah. Dengan mempelajari lingkungan, perusahaan dapat menyesuaikan strategi perusahaan untuk memenuhi tantangan dan peluang pasar yang baru.

1.    Lingkungan Internal

lingkungan internal adalah kegiatan-kegiatan internal perusahaan yang dapat dikendalikan, artinya, untuk mencapai tujuan  dan menjalankan strategi pemasaran, pemasar mampu melakukan pengendalian atau pengaturan atas operasi kegiatan-kegiatan tersebut seperti yang dikehendaki perusahaan. perusahaan dapat melakukan alokasi sumberdaya secara produktif melalui koordinasi faktor manusia dan alat-alat manajemen.

Pemahaman lingkungan internal (fungsi pemasaran dan fungs nonpemasaran) pada umumnya perlu ditekankan pada aspek :

1. Aspek Sumber daya Organisasi, meliputi kekayaan, kemampuan, dan posisi pasar. Mampu mendukung startegi dan dipercaya dapat berpengaruh terhadap usaha merealisasi tujuan organisasi.
2. Aspek Manusia. Sumbedaya manusia merupakan kekuatan perusahaan, tetapi sebaliknya dapat juga sekaligus sebagai ancaman perusahaan apabila tidak dikendalikan dengan baik.
3. Aspek alat-alat manajemen dan teknologi, meliputi siste informasi, organisasi, dan teknik-teknik operasional. Penguasaan manajemen teknologi atau teknologi mampu memberikan kekuatan kepada perusahaan. Akan tetapi pengendaliannya memerlukan investasi yang tidak sedikit.

1.1    Lingkungan Internal-Pemasaran (Bauran Pemasaran)\

Pada Umumnya Aspek Pemasaran Meliputi Kegiatan-Kegiatan Yang Berkaitan Dengan :

a.    Perencanaan Barang (Product)

b.    Penetapan Harga (Price)

c.    Program Promosi (Promotion)

d.   Saluran Distribusi (Place)

1.2    Lingkungan Internal-Nonpemasaran

Aspek nonpemasaran adalah kegiatan-kegiatan fugsional atau operasional perusahaan (selain kegiatan pemasaran). Antara lain adalah

a.    Produksi atau operasi

Mencakup kapasitas produksi, fasilitas produksi, teknologi produksi yang digunakan, efisiensi produksi dan kemampuan mengendalikan pasokan bahan baku.

b.    Keuangan mencakup struktur dan nilai aset,

Akses memperoleh kredit, alokasi dana untuk setiap kegiatan perusahaan, dukungan sumber daya keuangan dalam memenuhi kebutuhan dana setiap kegiatan dan efisiensi penggunaan sumber daya keuangan.

c.    Sumber daya manusia

Mencakup jumlah pegawai, kualifikasi pegawai, perencanaan sumber daya manusia, penarikan dan pengembangan pegawai, serta sistem kompensasi.

d.   Pemasaran

Mencakup citra perusahaan atau produk, pemahaman tentang pasar, jaringan distribusi, pengembangan produk, efektivitas promosi,penetapan harga, serta hubungan dengan konsumen, pemasok dan perantara

e.    Riset  dan  pengembangan
mencakup kualitas riset, relevanasi riset dengan kebutuhan pengembangan, ketersediaan sumber daya riset, komitmen manajemen terhadap riset dan pemanfaatan hasilnya, kerjasama dengan pihak lain, serta waktu pelaksanaan riset.

1.    Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal kegiatan pemasaran adalah pengaruh-pengaruh tidak langsung yang berada di luar kekuasaan atau kendali pemasar. Pengaruh-pengaruh tersebut akan memaksa pemasar untuk menyesuaikan arah dan starteginya agar tetap survive di lingkungannya.

Situasi maupun perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan luar ini dapat memberikan peluang-peluang atau hambatan-hambatan yang dapat dimanfaatkan atau diatasi oleh pemasar. Misalnya deregulasi otomotif yang dikeluarkan pemerintah, bagi perusahaan tertentu (misalnya importir mobil mewah) dapat merupakan peluang untuk mengembangkan usaha, tetapi bagi perusahaan lain (eksportir mobil sederhana) dapat merupakan ancaman.

2.1     lingkungan eksternal-makro

Lingkungan luar makro meliputi aspek :

1.    Kondisi perekonomian

2.    Hukum, politik dan peraturan pemerintah

3.    Kependudukan dan keseimbangan lingkungan

4.    Teknologi

5.    Sosial dan kebudayaan

1)   Kondisi Perekonomian

Perekonomian adalah kondisi lingkungan eksternal yang berkaitan dengan persoalan keseimbangan penggunaan sumberdaya yang terbatas oleh berbagai pihak untuk menjalankan kegiatan produksi.

Konsekuensi dari masing-masing sistem serta kegiatan pertumbuhan ekonominya memberikan pengaruh terhadap kegiatan perusahaan. Untuk dapat memahaminya, diperlukan berbagai indikator yang dapat menjelaskan kegiatan-kegiatan ekonomi suatu negara.

Indikator-indikator tersebut adalah :

·      Pendapatan dan produk nasional (gnp,gdp,tingkat konsumsi)

·      Harga, upah, produktivitas (tingkat inflasi, index harga)

·      Investasi (industri, peralatan)

·      Tabungan (personal, bisnis)

·      Tenaga dan kesempatan kerja (jumlah tk, unemployment)

·      Kegiatan pemerintah (pjp, pelita, apbn)

·      Transaksi internasional (neraca perdagangan, ekspor, impor)

2)   Hukum, Politik, Dan Peraturan Pemerintah

Pemerintah mengendalikan kegiatan dan warganegaranya dengan berbagai hukum, politik, dan peraturan-peraturan. Hal-hal yang harus diperhatikan adalah :

·      Hukum lokal, dagang, internasional

·      Badan arbitrasi, hak cipta

·      Kestabilan dan resiko politik

·      Kebijakan moneter dan fiskal

·      Investasi dan industri

·      Perbankan dan perdagangan dn dan ln

·      Subsidi, proteksi dan pembatasan

3)        Kependudukan Dan Keseimbangan Lingkungan

Sebagai warga negara maupun bukan warganegara, pengaruh penduduk bagi perusahaan sangat penting. Penduduk merupakan pasar potensial. Oleh karena itu perlu dipahami dengan baik. Keberadaan penduduk disuatu wilayah atau negara tidaklah tetap, melainkan selalu berubah. Baik dalam jumlah, komposisi, maupun perilakunya.

Oleh karena itu, perlu dijaga keseimbangannya dengan baik.

·      Perubahan jumlah dan komposisi penduduk

·      Distribusi pendapatan penduduk

·      Penyebaran dan kepadatan penduduk

·      Besar anggota dan siklus kehidupan keluarga

·      Persediaan sumberdaya alam

·      Pencearan dan ekosistem

4)        Teknologi

Kemajuan teknologi mempengaruhi perkembangan kegiatan proses produksi. Tidak hanya memperbaiki cara-cara dalam memproduksi tetapi juga material yang diperlukan untuk proses produksi menjadi semakin baik. Banyak produk-produk baru yang diperlukan dan kemudian diciptakan, tetapi juga banyak produk-produk yang tidak lagi diperlukan karena sudah usang.

Perubahan-perubahan lingkungan teknologi tersebut memberikan pengaruh besar terhadap perusahaan. Perkembangan teknologi meliputi beberapa tahap :

1.    Tahap teknologi baru atau inovasi

2.    Tahap pengembangan teknologi

3.    Tahap penggunaan teknologi

5)   Sosial Dan Kebudayaan

Sosial dan kebudayaan meliputi :

·       Kultur dan etos kerja

·       Konsep keluarga dan masyarakat

·       Perubahan gaya hidup

·       Pendidikan dan kualitas kehidupan

·       Kehidupan religius

·       Globalisasi

·       Transportasi dan komunikasi

2.2    Lingkungan Eksternal-Mikro

Lingkungan eksternal yang langsung berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran adalah lingkungan eksternal-mikro. Lingkungan eksternal-mikro meliputi pelaku-pelaku yang aktif berperan dalam proses kegitan pemasaran. Meskipun keberadaannya diluat, tetapi pemasar masih dapat mempengaruhi kegiatan-kegiatan mereka. Dengan kata lain pemasar mampu mengendalikan lingkungan eksternal-mikro.

Lingkungan eksternal-mikro meliputi aspek :

1.    Pemasok

2.    Pesaing

3.    Perantara

4.    Pasar

1)   Aspek Pemasok

Pemasok pemasaran perusahaan adalah lembaga-lembaga atau individual yang melakukan kegiatan penyediaan sumberdaya yang diperlukan untuk operasional perusahaan.

perusahaan juga mampu mengendalikan pemasok tergantung beberapa kondisi :

1.         Peran produk yang ditawarkan pemasok

2.         Potensi pemasok melakukan integrasi ke depan

3.         Persaingan antara

2)   Aspek Pesaing

Empat golongan pesaing bagi perusahaan adalah :

Perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang-barang dan atau harga yang relatif sama. Contoh: pesaing dari honda adalah toyota, peugeot maupun mitsubishi. Bmw, volvo maupun mercedes adalah bukan pesaingnya karena termasuk mobil-mobil mewah.

Perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri yang sama, atau membuat barang-barang pada kelas yang sama. Contoh: pesaing honda sekarang adalah semua perusahaan mobil (termasuk mobil-mobil mewah).

Perusahaan yang memproduksi barang-barang untuk memenuhi kebutuhan maupun keinginan konsumen yang sama. Contoh: pesaing honda sekarang tidak hanya seluruh perusahaan mobil tetapi juga perusahaan yang memproduksi jasa transportasi, misal : kereta api, taksi, biskota, sepeda, pesawat terbang bahkan juga pejalan kaki.

Perusahaan-perusahaan  yang bersaing untuk memperebutkan uang konsumen. Contoh: pesaing honda adalah bukan hanya perusahaan-perusahaan dalam industri transportasi atau jasa transportasi tetapi juga industri real estate, investasi, emas-permata, kenikmatan hidup dan sebagainya.

3)   Aspek Perantara

Perantara (middleman) adalah individual atau lembaga-lembaga usaha yang kegiatannya adalah menyampaikan barang dan jasa secara langsung atau tidak langsung dari pemasar ke konsumen. Perantara atau penyalur dapat merupakan usaha yang independen maupun dependen terhadap perusahaan.

Perantara yang independen adalah para pedagang (merchant middleman) yang membeli barang dari perusahaan. Mereka dapat merupakan pedagang besar (wholesaler) atau pedagang eceran (retailer).

4)   Aspek Pasar

Pasar mempunyai tiga karakteristik :

Minat karena mempunyai kebutuhan maupun keinginan terhadap barang dan jasa tertentu kemampuan membeli karena mempunyai sesuatu yang bernilai (misalnya uang) untuk dipertukarkan dengan barang yang diperlukan Akses pembelian atau kesediaan untuk merealisasikan pertukaran tersebut. Pasar meliputi pasar konsumen antara (intermediate costumers) dan konsumen akhir (final consumers). Konsumen antara adalah pasar yang membeli barang dan jasa bukan untuk dikonsumsi sendiri, mereka membeli barang untuk dijual atau diproses menjadi barang lain dan dijual kembali.

3)   Menguraikan Keuntungan/Manfaat Pemetaan Lingkungan Dalam Pemasaran Sosial

Bisnis bukan hanya soal produk tetapi juga soal pemasaran atau marketing. Pemasaran juga bukan soal bagaimana caranya menjual produk, tetapi soal bagaimana caranya memahami dan mempelajari segmentasi pasar. Memahami segmentasi pasar yang dibidik penting dalam sukses atau tidaknya sebuah bisnis. 

Kegagalan sebuah bisnis bisa jadi disebabkan karena salah dalam membidik pasar. Dengan kata lain, kegagalan itu disebabkan karena tidak didahului dengan pemetaan segmentasi pasar dan keputusan untuk mengambil segmentasi tertentu dalam pemasaran produk. Pengusaha yang hanya fokus pada produk memang akan menghasilkan produk yang baik, namun belum tentu akan meledak di masyarakat. Karena itu, penting untuk memahami ilmu marketing, termasuk memahami segmentasi pasar dalam sebuah bisnis. 

Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995), mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

Di lain pihak Pride & Ferrel (1995), mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Menurut Swastha & Handoko (1987), yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.

Berikut beberapa keuntungan yang bisa diambil manakala pengusaha sudah membuat pemetaan segmentasi pasar sebuah produk sebelum mulai menjalankan usaha. 

1.    Anggaran promosi yang efisien

Salah satu aspek terpenting dalam dunia bisnis adalah promosi. Bila anda mempunyai sebuah produk yang diharapkan dapat diterima secara luas oleh pasar, maka mau tidak mau anda harus melakukan promosi. Promosi sendiri bisa dilakukan secara tradisional seperti pemasaran dari mulut ke mulut, menggunakan media promosi seperti banner, spanduk, atau mengiklankan diri di radio, koran, bahkan televisi. Sebelum jauh melangkah sampai di sana, pertama sekali yang harus anda lakukan adalah mempelajari segmentasi pasarnya seperti apa. Misalnya, bila anda mempunyai produk pakaian muslim, maka lebih baik bila anggaran promosi perusahaan anda dialokasikan untuk mengikuti event bertemakan Islami ketimbang membuang uang untuk promosi di koran. Dengan cara ini, secara tidak langsung anda telah melakukan upaya efisiensi dalam mengelola budget promosi. 

2.    Target penjualan yang lebih cepat diraih

Melakukan pemetaan terhadap segmentasi pasar membuat anda lebih fokus dalam menggarap segmentasi yang dituju. Hal ini akan membuat anda lebih percaya diri pada jenis segmentasi tersebut. Misalnya, bila anda seorang pengusaha sepatu kulit, maka fokuslah menggarap segmentasi masyarakat menengah dan menengah atas. Jangan terlalu berupaya untuk membuat harganya lebih murah ketimbang yang lainnya karena segmentasi pasar seperti ini, biasanya lebih mengutamakan kualitas ketimbang harga. Jadi, yang Anda fokuskan adalah bagaimana membuat produk yang premium, bukan produk yang murah. 

3.    Punya standar layanan

Dengan fokus pada segementasi pasar, itu akan membantu anda dalam menentukan standar produk maupun layanan perusahaan anda. Pembeli pun secara tidak langsung bisa mengetahui seberapa tinggi kualitas produk anda. Masuk ke dalam pasar yang heterogen akan membuat anda sulit untuk menentukan standar layanan karena perbedaan dasar kepuasaan konsumennya yang terlalu beragam. 

Menurut  Porter (1991), manfaat dilakukannya pemetaan segmentasi pasar, antara lain:

1.    Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

2.    Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.

3.    Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

4.    Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

5.    Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000), menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

1.    Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.

2.    Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.

3.    Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.

4.    Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

1.    Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.

2.    Biaya penelitian/riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

3.    Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.

4.    Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

4). Menguraikan Contoh Lingkungan Dalam Pemasaran Sosial Di Bidang Kesehatan

Pemasaran sosial, penggunaan teknik pemasaran untuk memperkenalkan atau mengadakan perubahan sosial.  Seiring dengan perubahan kebijakan pembangunan kesehatan di Indonesia, pemasaran sosial (social marketing) telah banyak dipergunakan dalam berbagai keperluan program kesehatan masyarakat, yang merupakan salah satu bentuk operasional dari komunikasi kesehatan. Sebagai contoh program keluarga berencana.

Pemasaran Sosial sangat berpengaruh terhadap Kesehatan Masyarakat.  Kesehatan masyarakat adalah ilmu dan seni mencegah penyakit, memperpanjang harapan hidup dan meningkatkan kesehatan melalui usaha-usaha pengorganisasian . Pemasaran Sosial merupakan bagian dari bidang studi komunikasi. Salah satu definisi  komunikasi yang relevan dengan bahasan ini adalah seperti yang dikemukakan Arnold dan Hirsch: Suatu proses penyampaian pesan yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku penerima pesan. Pengertian yang paling sederhana mengenai pemasaran sosial adalah penggunaan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran untuk menyampaikan ide atau perilaku tertentu. 

Philip Kotler (2005), menyatakan bahwa pemasaran sosial adalah suatu proses untuk membuat rancangan, implementasi dan pengawasan program yang bertujuan meningkatkan penerimaan gagasan sosial atau perilaku pada kelompok sasaran. Gagasan dan perilaku dari pemasaran sosial dalah produk yang dipasarkan. Bagaimana cara mengubah perilaku masyarakat demi tercapainya peningkatan derajat kesehatan masyarakat.  Pemasaran dalam konteks promosi kesehatan adalah keterampilan manajemen dalam hal mengidentifikasi kesempatan–kesempatan untuk memenuhi permintaan konsumen atau klien sehingga memberikan perlindungan maksimal dan atau perbaikan dalam kesehatan mereka.

Konsumen sebagai tolak ukur mempunyai empat unsur yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Keempat unsur tersebut harus dikembangkan dan dikelola secara terpadu sebagai kesatuan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Keterpaduan unsur–unsur tersebut dikenal sebagai bauran unsur atau marketing mix. Contoh Kasus Pemasaran Sosial dalam Kesehatan Masyarakat mengenai PHBS (Perilaku Hidup bersih dan Sehat) Analisis:

1.    Lingkungan

a.    Kondisi lingkungan kurang bersih

b.    kondisi pemukiman rawan banjir dan padat

c.    Tidak ada sarana air bersih

d.   Perilaku Konsumen

Ø Budaya masyarakat membuang sampah ke sungai

Ø Kebiasaan membuang kotoran tidak di jamban

Ø Kebiasaan tidak mencuci tangan dengan sabun sebelum makan

Ø Target anak usia sekolah

2.    Taktik dan marketing mix

Ø Produk

Kampanye cuci tangan menggunakan sabun dan penggunaan oralit yang benar.

3.    Place

Sekolah Dasar, Posyandu, Kegiatan PKK

4.    Price

Pembelian produk pada pihak sponsor dan dinas kesehatan

5.    Promotion

Melalui media cetak seperti leaflet, brosur dan elektronik seperti radio dan televisi.

a.    Partnership

Bermitra dengan pihak sekolah (Departeman Pendidikan, Departemen Agama), Instansi setempat (misalnya: kelurahan, kecamatan) dan Dinas Kesehatan.

b.    Policy

Kebijakan merupakan hal yang memperkuat produk. Berupa kebijakan antara lain:

Ø Sekolah untuk mewajibkan anak didiknya untuk membeli jajanan yang hiegienis dan mencuci tangan dengan sabun sebelum makan.

Ø Pihak sekolah meminta komite sekolah menganggarkan dana untuk pembuatan saran/tempat cuci tangan di sekolah.

Ø Kebijakan kelurahan maupun kecamatan untuk menginstruksikan ketua PKK untuk memberikan penyuluhan kepada ibu-ibu tentang penggunaan oralit di dalam kegiatannya.

Ø Organisasi dan pelaksanaan, pelaksanaannya dengan memberdayakan masyarakat dengan didukung oleh sponsor produk.

Berdasarkan tulisan diatas terdapat komponen tambahan lain yaitu, kemitraan, kebijakan dan sumber dana. Kemitraan mengacu pada makna penting kerja sama dengan organisasi lain untuk menangani masalah yang begitu rumit sehingga organisasi tidak perlu sendirian menghadapinya. Kebijakan mengacu pada kebutuhan untuk menghadapi perubahan lingkungan dan kontekstual yang terjadi seperti perubahan perundangan dan kebijakan masyarakat, yang harus mendukung perubahan perilaku. Sumber dana mencakup berbagai jenis sponsor, misal yayasan, pemerintah, sponsor swasta yang diperlukan untuk mendukung upaya pemasaran sosial.